17 верасня 2024 года ў Беларусі стартавала агульнабеларуская акцыя “Марафон адзінства”. Афіцыйна пра дату будучых прэзідэнцкіх выбараў было абвешчана 23 верасня 2024 года, так што можна было лічыць часткай праўладнай выбарчай кампаніі.
Як ахарактарызаваў дадзеную акцыю генеральны дырэктар Нацыянальнай бібліятэкі Беларусі, дэпутат Палаты прадстаўнікоў Нацыянальнага сходу, старшыня “Беларускага таварыства “Веды” Вадзім Гігін:
Акцыя “Марафон адзінства” пройдзе ва ўсіх рэгіёнах Беларусі па даручэнні Кіраўніка дзяржавы. Запланаваны маштабныя сустрэчы і канцэрты. Мерапрыемствы працягнуць патрыятычны форум, які адбыўся ў Мінску ў Дзень народнага адзінства, і ахопяць мінімум 13 гарадоў. Задзейнічаны вядомыя беларускія артысты, музычныя калектывы, эксперты, а таксама знакамітыя дзеячы з іншых краін. “Марафон адзінства” — адно з доказаў таго, што беларусы фарміруюць уласную палітычную культуру, не азіраючыся на меркаванне Захаду.
Цяперашні рэжым вырашыў працаваць з грамадствам нетрадыцыйнымі метадамі, асабліва з маладой аўдыторыяй. У апошнія гады TikTok стаў адной з самых папулярных сацыяльных сетак у Беларусі, асабліва сярод моладзі. Беларускія дзяржаўныя медыя актыўна выкарыстоўваюць TikTok для прасоўвання афіцыйных наратываў і агітацыі. Напярэдадні выбараў 2025 года яны публікавалі ролікі, накіраваныя на “ачалавечванне” вобраза Аляксандра Лукашэнкі, паказваючы яго ў нефармальнай абстаноўцы і падкрэсліваючы яго блізкасць да народа. Акрамя таго, улады прыцягваюць папулярных блогераў для прасоўвання датэрміновага галасавання і іншых ініцыятыў, звязаных з выбарамі. Гэта дазваляе інтэграваць прапагандысцкія паведамленні ў забаўляльны кантэнт, робячы іх больш прывабнымі для маладой аўдыторыі.
А. Лукашэнка таксама адзначыў важнасць развіцця TikTok у Беларусі. Ён расказаў, што спецыялісты з Аб’яднаных Арабскіх Эміратаў і Кітая прасілі яго садзейнічаць развіццю гэтай платформы ў Беларусі, што падкрэслівае стратэгічнае значэнне TikTok для беларускіх уладаў.
Такім чынам, TikTok стаў важным інструментам у арсенале беларускіх уладаў для ўзаемадзеяння з выбаршчыкамі, асабліва з моладдзю, і прасоўвання афіцыйных наратываў у фармаце, прывабным для сучаснай аўдыторыі.
Работа TikTok, як сацыяльнага медыя, шмат у чым пабудавана на выкарыстанні хэштэгаў. Таму прааналізуем хэштэг, які выкарыстоўваецца ў гэтым выбарчым цыкле, як #марафонадзінства.
Быў сабраны датасэт з 4354 пастоў, якія зрабілі 1076 аўтараў.
Дынаміка праглядаў і колькасць пастоў па днях:
На графіку выразна прасочваюцца ўсплёскі колькасці пастоў, звязаных з правядзеннем рэгіянальных мерапрыемстваў у рамках гэтага марафону. Пікі актыўнасцяў маюць “затухаючы хвост” – пасля кожнага ўсплёску ідзе перыяд паступовага зніжэння актыўнасці, а не рэзкага падзення. Графік дэманструе прыкметы штучнага “разагрэву” – кожны наступны пік праглядаў вышэй за папярэдні, што можа паказваць на мэтанакіраванае нарошчванне ахопаў.
Цяпер зірнем на візуалізацыю пастоў, якія сабралі найбольшую колькасць праглядаў:
Вядома, кідаецца ў вочы прасоўванне нейкай абагульненай эстэтыкі. Выглядае, як існаванне дзяржаўнага брэндбука, які ў многіх выпадках паўтарае савецкую эстэтыку, што дэманструе настальгію цяперашняга вышэйшага чыноўніцтва ва ўзроставай катэгорыі 45-70. Нагадаем, што ўжо прайшло больш за 30 гадоў з моманту распаду СССР. Важным элементам гэтай кампаніі стала выкарыстанне малодшага сына А. Лукашэнкі – Мікалая. Пасты з ім і яго выступленнем у якасці піяніста сабралі вялікую колькасць праглядаў.
Аўтары, якія зрабілі найбольш пастоў і сабралі праглядаў:
Тут бачныя наступныя асноўныя групы аўтараў: дзяржаўныя медыя, уключаючы рэгіянальныя, прыцягнутыя інфлюенсеры.
Заўважная выразная “лесвіца” ў размеркаванні актыўнасці – першыя 5-7 аўтараў генеруюць непрапарцыйна вялікую колькасць кантэнту. Характэрна, што графікі праглядаў і колькасці пастоў не заўсёды карэлююць – некаторыя аўтары з меншай колькасцю пастоў атрымліваюць больш праглядаў. Гэта можа паказваць на розную эфектыўнасць аўтараў або на магчымае штучнае прасоўванне пэўных акаўнтаў.
Топ 30 хэштэгаў па выкарыстанні:
Назіраецца феномен “доўгага хваста” – пасля першых 3-4 самых папулярных хэштэгаў ідзе плаўнае зніжэнне частаты выкарыстання. Некаторыя хэштэгі маюць высокую колькасць праглядаў пры адносна невялікай колькасці выкарыстанняў. Гэта можа гаварыць пра мэтанакіраванае прасоўванне пэўных тэгаў.
Наступны будзе графік колькасці найбольш ужываных слоў у загалоўках:
Варта звярнуць увагу, што ні ў хэштэгах, ні ў словах найбольш ужываных не было, як звычайна, слова “Лукашэнка”.
Выкарыстанне нейтральнай лексікі можа быць наўмыснай стратэгіяй для пазбягання негатыўных асацыяцый. Перавага культурна-масавай тэрміналогіі стварае ўражанне непалітычнага характару мерапрыемстваў. Адсутнасць яўнай палітычнай рыторыкі можа быць тактычным рашэннем для пашырэння ахопу.
Заўсёды вельмі наглядным выглядае граф сувязяў паміж 50 высокачастотнымі хэштэгамі:
Тут бачныя іншыя прыдуманыя для гэтай кампаніі хэштэгі, геаграфічныя назвы. Структура сувязяў нагадвае “зорку” з цэнтральным хэштэгам і перыферыйнымі кластарамі. Заўважна фарміраванне тэматычных падгруп, што паказвае на прадуманую стратэгію пашырэння ахопу. Перыферыйныя кластары часта звязаны з геаграфічнымі лакацыямі, што адлюстроўвае рэгіянальны характар кампаніі.
Заключны графік у нашым аналізе будуць трыграмы:
Структурны аналіз:
Дамінуюць нейтральныя апісальныя канструкцыі з частатой ад 40 да 111 узгадванняў. Заўважная групоўка фраз вакол ключавых канцэптаў: “акцыя”, “марафон”, “культурная”, “грамадская”. Назіраецца паўтарэнне сэнсавых канструкцый з невялікімі варыяцыямі, што можа паказваць на выкарыстанне шаблонных тэкстаў.
Семантычныя асаблівасці:
Пераважаюць афіцыйна-дзелавыя канструкцыі (“грамадска-культурная акцыя”, “рэспубліканскай грамадска-культурнай”). Часта сустракаюцца часавыя маркеры (“стартавала верасня”, “выходныя марафон”). Заўважна выкарыстанне слоў, якія падкрэсліваюць маштаб (“маштабная”, “рэспубліканская”). Прысутнічаюць канструкцыі, звязаныя з удзелам (“канцэртаў з удзелам”, “з удзелам беларускіх”).
Топ-3 трыграмы маюць амаль аднолькавую частату (111, 104, 101), што можа паказваць на каардынаванае выкарыстанне пэўных фармулёвак.
У ніжняй частцы спіса (частата каля 43-46) групуюцца фразы, звязаныя з прывітаннямі і падпіскамі.
Адсутнічаюць эмацыйна афарбаваныя канструкцыі, што гаворыць пра фармальны, афіцыйны характар камунікацыі.
Кантэкстуальны аналіз:
Трыграмы фарміруюць наратыў маштабнай культурнай падзеі. Акцэнт робіцца на афіцыйны, дзяржаўны характар мерапрыемстваў. Заўважна імкненне прадставіць падзею як грамадскую ініцыятыву, нягледзячы на відавочныя прыкметы цэнтралізаванай арганізацыі.
Выкарыстанне ўстойлівых моўных канструкцый паказвае на наяўнасць адзінага цэнтра фарміравання кантэнту. Перавага нейтральных фармулёвак можа быць стратэгіяй для дасягнення максімальна шырокай аўдыторыі. Паўтаральнасць канструкцый гаворыць пра дакладнае прытрымліванне зададзеных шаблонаў камунікацыі. Адсутнасць варыятыўнасці ў фармулёўках можа зніжаць арганічнасць распаўсюджвання кантэнту.
Усё гэта дадаткова пацвярджае выснову пра цэнтралізаваны характар кампаніі з выразна пабудаванай камунікацыйнай стратэгіяй і кантролем над фармулёўкамі.
Якія можна зрабіць агульныя заўвагі, што гэта выразна выяўленая афлайнавая кампанія, якая інтэгравана суправаджалася анлайн падтрымкай, як састаўной часткай кампаніі. Кампанія дэманструе прыкметы цэнтралізаванага планавання з выразнай каардынацыяй паміж рознымі ўдзельнікамі. Назіраецца стратэгічнае выкарыстанне інфлюенсераў і дзяржаўных медыя для максімальнага ахопу. Практычна не было ніякіх дзеянняў накіраваных на контрпрапаганду.
Візуальны кантэнт дэманструе пэўную эстэтыку, якая апелюе да савецкай спадчыны.
