17 сентября 2024 в Беларуси стартовала всебелорусская акция «Марафон единства». Официально о дате предстоящих президентских выборов была объявлено 23 сентября 2024, так что можно было считать частью провластной избирательной кампании.
Как охарактеризовал данную акцию генеральный директор Национальной библиотеки Беларуси, депутат Палаты представителей Национального собрания, председатель «Белорусского общества «Знание» Вадим Гигин:
Акция «Марафон единства» пройдет во всех регионах Беларуси по поручению Главы государства. Запланированы масштабные встречи и концерты. Мероприятия продолжат патриотический форум, состоявшийся в Минске в День народного единства, и охватят минимум 13 городов. Задействованы известные белорусские артисты, музыкальные коллективы, эксперты, а также именитые деятели из других стран. «Марафон единства» — одно из доказательств того, что белорусы формируют собственную политическую культуру, не оглядываясь на мнение Запада.»
Текущий режим решил работать с общество нетрадиционными методами, особенно с молодой аудиторией. В последние годы TikTok стал одной из самых популярных социальных сетей в Беларуси, особенно среди молодежи. Белорусские государственные медиа активно используют TikTok для продвижения официальных нарративов и агитации. В преддверии выборов 2025 года они публиковали ролики, направленные на «очеловечивание» образа Александра Лукашенко, показывая его в неформальной обстановке и подчеркивая его близость к народу. Кроме того, власти привлекают популярных блогеров для продвижения досрочного голосования и других инициатив, связанных с выборами. Это позволяет интегрировать пропагандистские сообщения в развлекательный контент, делая их более привлекательными для молодой аудитории.
А. Лукашенко также отметил важность развития TikTok в Беларуси. Он рассказал, что специалисты из Объединенных Арабских Эмиратов и Китая просили его содействовать развитию этой платформы в Беларуси, что подчеркивает стратегическое значение TikTok для белорусских властей.
Таким образом, TikTok стал важным инструментом в арсенале белорусских властей для взаимодействия с избирателями, особенно с молодежью, и продвижения официальных нарративов в формате, привлекательном для современной аудитории.
Работа TikTok, как социального медиа, во многом построена на использовании хэштегов. Поэтому проанализируем хэштег, используемый в этом избирательном цикле, как #марафонединства.
Был собран датасет из 4354 постов, которые сделали 1076 авторов.
Динамика просмотров и количество постов по дням:
На графике четко прослеживаются всплески числа постов, связанных с проведением региональных мероприятий в рамках этого марафона. Пики активностей имеют «затухающий хвост» — после каждого всплеска следует период постепенного снижения активности, а не резкого падения. График демонстрирует признаки искусственного «разогрева» — каждый следующий пик просмотров выше предыдущего, что может указывать на целенаправленное наращивание охватов
Теперь взглянем на визуализацию постов, собравших наибольшее число просмотров:
Конечно, бросается в глаза продвижение некой обобщенной эстетики. Выглядит, как существование государственного брэндбука, который во многих случаях повторяет советскую эстетику, что демонстрирует ностальгию текущего высшего чиновничества в возрастной категории 45-70. Напомним, что уже прошло более 30 лет с момента распада СССР. Важным элементом этой кампании стало использование младшего сына А. Лукашенко — Николая. Посты с ним и его выступлением в качестве пианиста собрало большое количество просмотров.
Авторы, которые собрали сделали больше всего постов и собрали просмотров:
Здесь видны следующие основные группы авторов: государственные медиа, включая региональные, привлеченные инфлюенсеры.
Заметна четкая «лесенка» в распределении активности — первые 5-7 авторов генерируют непропорционально большое количество контента. Характерно, что графики просмотров и количества постов не всегда коррелируют — некоторые авторы с меньшим количеством постов получают больше просмотров. Это может указывать на различную эффективность авторов или на возможное искусственное продвижение определенных аккаунтов.
Топ 30 хэштегов по использованию:
Наблюдается феномен «длинного хвоста» — после первых 3-4 самых популярных хэштегов идет плавное снижение частоты использования. Некоторые хэштеги имеют высокое количество просмотров при относительно небольшом количестве использований. Это может говорить о целенаправленном продвижении определенных тегов
Следующий будет график числа наиболее употребляемых слов в заголовках:
Стоит обратить внимание, что ни в хэштегах, ни в словах наиболее употребляемых не было, как обычно, слово «Лукашенко».
Использование нейтральной лексики может быть намеренной стратегией для избегания негативных ассоциаций. Преобладание культурно-массовой терминологии создает впечатление неполитического характера мероприятий. Отсутствие явной политической риторики может быть тактическим решением для расширения охвата.
Всегда очень наглядным выглядит граф связей между 50 высокочастотными хэштегами:
Здесь видны другие выдуманные для этой кампании хэштеги, географические названия. Структура связей напоминает «звезду» с центральным хэштегом и периферийными кластерами. Заметно формирование тематических подгрупп, что указывает на продуманную стратегию расширения охвата. Периферийные кластеры часто связаны с географическими локациями, что отражает региональный характер кампании.
Заключительный график в нашем анализе будут триграммы:
Структурный анализ:
Доминируют нейтральные описательные конструкции с частотой от 40 до 111 упоминаний.Заметна группировка фраз вокруг ключевых концептов: «акция», «марафон», «культурная», «общественная». Наблюдается повторение смысловых конструкций с небольшими вариациями, что может указывать на использование шаблонных текстов.
Семантические особенности:
Преобладают официально-деловые конструкции («общественно культурная акция», «республиканской общественно культурной»). Часто встречаются временные маркеры («стартовала сентября», «выходные марафон»). Заметно использование слов, подчеркивающих масштаб («масштабная», «республиканской»). Присутствуют конструкции, связанные с участием («концертов участием», «участием белорусских»).
Топ-3 триграммы имеют почти одинаковую частоту (111, 104, 101), что может указывать на координированное использование определенных формулировок.
В нижней части списка (частота около 43-46) группируются фразы, связанные с приветствиями и подписками
Отсутствуют эмоционально окрашенные конструкции, что говорит о формальном, официальном характере коммуникации
Контекстуальный анализ:
Триграммы формируют нарратив масштабного культурного события. Акцент делается на официальный, государственный характер мероприятий. Заметно стремление представить событие как общественную инициативу, несмотря на явные признаки централизованной организации
Использование устойчивых речевых конструкций указывает на наличие единого центра формирования контента. Преобладание нейтральных формулировок может быть стратегией для достижения максимально широкой аудитории. Повторяемость конструкций говорит о четком следовании заданным шаблонам коммуникации. Отсутствие вариативности в формулировках может снижать органичность распространения контента.
Всё это дополнительно подтверждает вывод о централизованном характере кампании с четко выстроенной коммуникационной стратегией и контролем над формулировками.
Какие можно сделать общие замечания, что это четко выраженная оффлайновая кампания, которая интегрированно сопровождалась онлайн поддержкой, как составной частью кампании. Кампания демонстрирует признаки централизованного планирования с четкой координацией между различными участниками. Наблюдается стратегическое использование инфлюенсеров и государственных медиа для максимального охвата. Практически не было никаких действий направленных на контрпропаганду.
Визуальный контент демонстрирует определенную эстетику, апеллирующую к советскому наследию
